文/Erik
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2018年，中国游戏市场正在全面走向全球化。在App Annie刚发布的“2018年4月中国APP发行商出海收入榜单”中，中国军团愈发庞大，FunPlus、IGG、智明星通、腾讯、网易、三七互娱、游族等厂商全部入局。从2016年开始逐渐在北美市场生长、并蔓延至全球的各类SLG，如《王国纪元》、《列王的纷争》、《阿瓦隆之王》以及《火枪纪元》，再到如今依靠《绝地求生》IP风靡全球的《PUBG Mobile》，似乎全世界玩家都在玩中国人的游戏。
国内游戏出海频频，一部分原因是受到了国内监管的影响。国内游戏市场环境日益正规，《网络出版服务管理规定》用多达61条的规章制度严格限制了国内游戏产品的表达方式和内容，而且这些规定同样适用于外来游戏。所以，现在能感受到的是国内玩家对于《绝地求生》国服能否顺利过审的焦虑情绪，毕竟《绝地求生》在未本地化之前存在着大量血腥、暴力的内容。
而那些已经出海的游戏，在异国他乡是完全另一种生存境遇。以日本市场为例，《碧蓝航线》一到日本市场就“放飞自我”，“秋叶原看板+推特广告+本地化服务”的“运营三连”，配合狠戳日本人痛点的软（硬）色情包装，加上画师声优齐上阵，从秋叶原成山的《碧蓝航线》成人向同人志到日本玩家淌着口水留下的“插画很戳我性癖”、“我**社保”等“流氓”言论，都能彰显出不同国家不同文化不同体制对于一款游戏于市场业绩的重要性。
国内的舰B玩家自然也清楚两服之间的差异。一时间，“国服只是beta版”、“平成肥宅”、“日本药丸”的揶揄言论充斥了国内玩家论坛，甚至有人搬出了“我们正在用游戏进行文化反渗透”的阴谋论。文化渗透与反渗透尚不好说，国内玩家虽然和厂商一样，或多或少都要面对所谓体制、审核的影响，但是和厂商不同，玩家总能想到办法去玩国外的“原版游戏”，跟着日本玩家一起“社保”。因此，游戏出海更多的是对于国内游戏厂商而言的，国内游戏市场越来越难做，为了扩大生意圈，出海就成了厂商们的权宜之计——北美、日本等地的游戏市场环境要宽松得多，投资的路数更多，因此钱也好挣得多。即使会被一些人扣上“文化输出”的帽子，国产游戏出海到最后其实还就是“生意”二字。
虽然游戏出海只是生意人的事情，而且中国游戏出海往大了说也是市场潮流所向，但是能让国内这些生意人急着和外国人谈买卖，并建立起国内游戏生态全球化视野的，除了“经济”这个硬指标，还得依靠那么一两个启发者，而其中一个就是Steam。
前一阵知乎上出现了一个异常火爆的话题：“Steam 平台是否在某种意义上毁灭了现在的中国游戏市场？”相关答案则全部围绕着“正版、盗版”展开。Steam的确有可能帮助了国内的游戏玩家建立版权意识，但是问题的关键并不在这里。Valve的CEO，Gabe Newell，也就是G胖，说过这么一句话：
“我们的目标是提供一个比盗版商更有价值的服务，这种方式卓有成效，如今盗版对我们公司基本不造成影响。”
正版游戏因为盗版而迅速贬值，是因为盗版内容以非常低的时间成本压榨了大游戏厂商花了一年甚至几年时间建立起来的游戏噱头。这其中，“金钱”并不是最主要的原因，最大的原因是“盗版”魔鬼般的服务速度：“盗版商向全球玩家24小时不间断供货，并且玩家可以足不出户在PC上直接购买；而正版提供商给一个产品以地域限制，限定在美国地区发售后3个月才能在其他国家上市，玩家还必须要到实体店购买……那盗版商的服务是更有价值的。”G胖点明了盗版的意义。
因此，Steam为全球玩家提供了至少两个诱惑力极大的服务项目：1、与盗版游戏几乎同步的游戏推出速率和便利性；2、庞大到全球范围的玩家社群生态。这是Steam之于盗版的最大不同，而且Steam在中国同样建立了有趣、生动的玩家社群——不然你以为那些G胖恶搞图和梗都是怎么来的？
Steam培养了身处墙内的中国游戏玩家以全球化意识：“原来我们也可以和老外一起玩游戏。”当然，笔者并不是说中国玩家之前就没有这种意识，而是说，Steam是第一个提供全球化玩法的综合平台。而且，Steam和其他任何类似的游戏平台都不同，Steam就像是老滚5或某赛博朋克世界观里的一处酒吧，里面什么闲杂人等都有。
由于看得见其他玩家的偏好、取向（大多数玩家也乐于在Steam中展示自己的爱好），聊天和交易功能也比较完整，因此国内玩家体会到了全球化的聊天交友甚至是谩骂诈骗。全球玩家以一种真实到可以撕破脸皮的方式相互游戏、相互交流。
不过，Steam所带来的“全球化玩法”，也容易造成“外国的月亮更圆”的假象。笔者上面说过，Steam平台不是贵族沙龙，而是巷口酒吧，国内玩家会既会遇到普通的金发碧眼，也会遇到行走多年的江湖骗子。事实上，行骗是Steam最常见的社群生态之一，尤其在《CS:GO》、《DOTA2》等游戏在中国流行、且游戏饰品交易逐渐成熟、博彩玩法深入人心之后，中国玩家终于在Steam上体会到了国外的骗术；有玩家一早就做好了“Steam骗术大全”以供参考——Steam带来的全球化，不仅仅只是体验一把与“外国人同游”的优越感。
“在哪儿就该守哪儿的规矩”，这句话在Steam上并不适用。有趣的是，玩家过去在Steam上被骗，还能找官方说理——玩家可以通过申诉，在Valve调查确认后重新得到物品。但是，2015年6月Valve一条关于Steam交易风险的规则更新再次复杂了平台生态——Valve不再将在Steam上交易被骗的物品物归原主。至于原因，Valve解释道：“Steam游戏物品定价是取决于物品的稀有程度。如果我们在物品丢失之后将物品发还失主，这将会造成稀有物品的数量增加。这会导致物品的价值下降。”
观察Steam这两年调整礼品规则、安全规则等动作，以及年前打击国内IGXE交易平台却对国外博彩网站不闻不问的做法，都能看出，Steam正在变成一个以盈利为首要目的的“任性平台”。游戏行业发展到现在的确越来越像是纯粹的生意行为，而Steam做得是最为赤裸的一个：“我只守我自己的、还有利益相关集团的规矩”。这，似乎是Steam信奉的唯一教条。
Steam为国内乃至全球游戏市场带来的，有其“混沌”的一面：无论是玩家还是厂商都必须和全球玩家一起“蹚浑水”，玩游戏如是，发行游戏亦如是。前一阵炒的沸沸扬扬的“Steam整改色情游戏”一事，是NCOSE(NationalCenter on Sexual Exploitation)在跟Steam施压，这让所有游戏开发者体会到了之前不为人知的、本应处在游戏行业之外的利益集团的力量。这是全球化在游戏业的一个缩影，所有游戏人都应该认识、并且认清这一现实。不过，我们也能得到一些好处，其中，建立社群是这一游戏市场概念，是Steam带给中国最大的行业经验。
国内游戏厂商出海，有那么几种玩法。一种是最低端的，认为游戏出海就是文字翻译工作；一种是高端一点的，拿在国内屡试不爽的买量思维放在国外继续玩，买量对象则从国内的微信、微博、抖音转变成国外的脸书、Line，等等。最为高端的，则是学着Steam那一套，像舰B那样做本地化工作，建立玩家社群，用文化输出的方法对着特定人群软磨硬泡。
方法是死的，人是活的。无论是买量还是建立社群都只是固定套路，笔者认为，对于中国厂商而言，最重要的还是“守规矩”。尊重文化差异、尊重玩家利益是一种守规矩，像Steam一样迫使玩家玩自己的规则、迎合利益集团需求，也是一种守规矩。孰优孰劣，笔者相信国内厂商都有自己的答案。
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