文/Erik
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2018年，买量成为游戏行业关注的焦点。App Growing数据显示，2018年Q1，国内共有837个开发商的1010款游戏有买量行为，累计广告数40531个。其中，短视频作为新兴的流量入口，成为众游戏厂商的买量新途径，拥有、抖音、西瓜视频、火山小视频等一系列视频流量入口的今日头条成为今年最大的广告商。今年上半年，今日头条上的投放游戏数量占游戏业六成以上，而抖音，在今年Q1的游戏行业广告流量消耗数据上，已经几乎和今日头条持平。
众多数据已经证明抖音等短视频平台对于游戏厂商的重要性。不过，当所有游戏厂商将重点全部放在短视频营销上，也会造成创意的过度消耗。因此，在注重买量的同时，国内有些游戏厂商也开始自主性地创造流量——以通过自建抖音账号的方式。
笔者对抖音短视频平台上的游戏厂商官方账号进行了初步统计，发现目前在抖音上已经有网易游戏、游久网游、恺英、37游戏和贪玩游戏建立了有一定体量的官方账号。这些游戏厂商的官方账号，短视频内容目前分为两派：推广游戏产品和宣传企业文化。
一、推广游戏产品
通过短视频推广游戏产品，实际上是比较容易想到的方法。今年以来，抖音上大部分游戏广告，虽有游戏CG视频的硬广和原创UGC游戏试玩、攻略等软广之分，但终究是以游戏产品为基础的产品推广类视频。
网易游戏和游久网游是两家最为典型的游戏产品推广类抖音官方账号，同时又由于两家不同的市场定位，二者的推广内容也有些不同。
首先是网易游戏。网易游戏的产品一向以自主研发闻名，因此其抖音账号上的内容大多为“自产自销”的产品露出、游戏花絮、搞笑视频和相关活动的预热视频。网易游戏这种方式的吸量效果效果还算不错，每个短视频都能获得至少上千的获赞量，热门游戏如《荒野行动》、《楚留香》的获赞量能够上万。网易游戏的抖音官方账号总获赞量已达31.6万，粉丝接近11万，这也许和网易游戏的厂牌影响力有关。
其次是游久网。不同于网易游戏的自研厂商身份，游久网以国内三大游戏资讯门户网站之一的身份自居，魔兽RPG地图分享是这家游戏门户网站的门面。因此，游久网的抖音账号“游久网游”，其内容多为第三方游戏UGC内容分享，从War3到《我的世界》，从《炉石传说》到《GTA 5》，跨度大、题材广。目前游久网游获赞量为3.2万，粉丝数量超过6万。
二、宣传企业文化
相比起抖音上铺天盖地的游戏产品推广类视频，游戏厂商通过抖音平台，用企业日常、公司员工搞笑视频作为宣传企业文化的方式，这种另类的吸量手段还是比较少见的。不过，随着抖音买量玩法的层出不穷，用抖音宣传企业文化的方式似乎正在成为流行趋势，37游戏、贪玩游戏和恺英游戏都在这么做。
先谈37游戏和贪玩游戏。这两家均以页游产品闻名，在抖音上的吸量方式也很有“默契”地玩起了公司日常。两家的抖音短视频内容都比较轻松幽默，而且都属于比较会蹭热点，如一个月前的高考和最近的世界杯，都被两家用来作为短视频的素材。不过，可能游戏建号时间较短，两家官方账号的获赞量一般，在一些梗的使用上也有雷同之处。
接着是恺英网络。恺英网络在抖音上的官方账号名为“恺英”，并没有加入“游戏”二字，这一点是让笔者比较意外的。另外一个比较意外的点，是恺英在抖音上的人气。虽然这个账号目前为止只发布了51个短视频作品，且都为公司日常搞笑视频，但恺英的获赞量接近260万，粉丝量超过14.6万。
笔者略微总结了恺英在抖音上成功吸量的原因，大致有三点：高质量的原创、良好的人设建立和游戏人“会玩”的态度。
首先是在原创内容和人设建立。虽然都是在为企业文化作宣传，但是恺英一直在试着“讲故事”，一种类似于连续性情景喜剧的概念，为观看短视频的抖音用户建立比较接地气的代入感。加之以有体系的人设，使得短视频的故事内容能够引起多数人的共鸣。虽然“肥宅”和“小姐姐”的设定虽然常见，但这种设定总有内容可看，相比起男女朋友等设定更有张力。
其次是“会玩”。这是恺英做到异质化的最大亮点。短视频需要热点支撑，而恺英虽然也追热点，但恺英总在热点中加入自嘲、狂欢等喜剧元素，把大众化的热点做成自己的东西。恺英抖音账号中热度最高的短视频获赞量高达52.1万，高热点的原因，是恺英在时下热门的“梅西慌得一批”梗中加入了自嘲元素。
笔者之前在某篇文章里提到，在现阶段买量、广告逐渐成潮的过程中，消耗的是用户的忍耐度。因此，广告受众出现了“更接受直接伸手要流量”的倾向。恺英似乎抓住了用户目前的痛点，将KPI直接放在短视频末尾，这种“腆着脸要粉丝”的方法，从结果上来是相当不错的。
除了建立企业员工的群像剧，恺英也在短视频中适量展示自己“游戏人”的身份。比较有亮点的，是恺英携公司吉祥物出现在今年E3现场，而恺英在E3上同样也不忘“狂欢”一把，用“咆哮”展示自己的游戏态度。
其实，恺英在抖音上的短视频，都是一些我们耳熟能详的幽默元素。然而，恺英没有单纯地作热点拼接，也没有死板地作产品介绍，而是在短视频原创内容上动了脑筋，花了功夫，用实打实的自创内容收获了流量。
结语
短视频买量玩法延续到2018年下半年，看似创新路数不多，但其实仍有深挖的点，像恺英这种拍摄轻松幽默的企业群像剧、自创人设的做法就是个不错的思路。目前，能够做到有质量的原创短视频的游戏企业还在少数，空间尚有，不失为一种厂商自主获取流量的新方法。
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