近日，一种来自千年之远的神秘的色彩悄然占领了当下潮流青年的手机屏，这就是《梦幻西游》电脑版抖音挑战赛——“敦煌飞天”。以敦煌飞天为主题的“梦幻西游敦煌妆”话题上线7天，已突破7亿播放量，视频投稿量与贴纸使用量，更是双双打破19年度游戏行业挑战赛记录。而这份漂亮数据的背后，却是一次饱含苦心的创意营销。我们不妨来一起看一看，到底是什么造就了梦幻西游挑战赛的走红。
强强联手 点燃用户心中的“爱”之火
在当下这个互联网的时代，我们经常能听到一个耳熟能详的名词：UGC。如何紧紧抓住用户的心，激发他们自发生产内容的热情，正是一次成功的营销活动的核心。
为此，梦幻西游电脑版做了两个正确选择：一个能让人“爱”的内容+一个能让人“创作”的平台。
近年来，互联网文化实际上已经逐渐推动了国风文化的复苏，曾经被视为“奇装异服”的汉服已经越来越多的出现在我们的社会生活中。国家也出台了《中华人民共和国非物质文化遗产法》等相应的法律政策进行保护，戏曲、刺绣、国创品牌日益成为潮流代名词，而作为世界文化遗产、国风文化的代表之一，敦煌文化在这两年也逐渐回归大众视野，无论是敦煌博物馆的文创产品还是以敦煌为主题的各色活动层出不穷，敦煌美学虽然来自遥远的千年之外，却俨然变成了另一种形式的年轻潮流。此次梦幻西游携手敦煌博物馆，以敦煌飞天之美作为引子，用一颗火种点燃了用户心中对敦煌美学的热爱和向往，这种“为爱发电”的创作热情，无疑造就了爆发式的UGC内容生产，也是用户主动传播、主动分享的基础。
此外，梦幻西游选择了抖音挑战赛的形式，则是精准抓住了时下的爆款元素。抖音作为时下常年霸占APPSTORE榜首的热门短视频平台，其用户主要在25岁-35岁之间，总占比超过54.35%，这些年轻人喜欢新鲜的事物，追求有趣的表现方式。不惧体验、也乐于分享。而抖音挑战赛的形式发展至今已经超过2年，十分成熟。它能聚合抖音开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页等全流量资源入口，并运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩散，成功实现营销效果的几何式增长。
敦煌的IP效应加上平台的成熟辅助，梦幻西游敦煌妆从一开始已经在这样1+1+1>3的精心策划下，获得了爆款产品的基础骨骼。
创意为先 紧抓互动
那么抖音上的营销事件无数，和敦煌相关的也不少，为何独独“梦幻西游抖音挑战赛”能取得如此火爆的效应呢？那是因为万事俱备后，又来了一阵东风——创意。
要让现在已经在纷繁复杂的信息中被洗练的无比挑剔的用户能多一分关注，吸人眼球的就不能仅仅是话题，更多的是独特而富有魅力的展现形式。
梦幻西游为抖音挑战赛量身定做了一套“梦幻西游敦煌妆”贴纸。贴纸的设计元素取材于敦煌飞天，来自大漠的干燥微风带起点点金黄的沙粒，让人一秒身临其境，而精美的头饰以及飘逸的飞天丝带加上特殊滤镜，只要动动手指，就能飘飘似飞仙。不难看出，梦幻西游这是将创意点放在了时下热门的一键换装和创意美图上，超低的“变装”门槛加上独特漂亮的视觉效果，对于喜欢新鲜事物的年轻人来说当然不可抗拒，在互动性和传播性上也更为便捷。更有趣的现象是，我们从提交的UGC原创内容中可以看到，不仅女性用户纷纷尝试，还有不少男性用户也加了敦煌美妆大军，形成了独特的搞笑内容环节。
在创意的基础上，梦幻西游抖音挑战赛还加入了互动刺激点，设置了奖金、奖品等，单项奖金金额高达万元，意在刺激用户互动分享，对已经起量的原创内容进行二次传播，达到“星星之火可以燎原”的发酵效果。目前，“梦幻西游敦煌妆”话题视频投稿量达49.4万，打破2019年度游戏行业挑战赛投稿量记录，远超于行业内挑战赛平均17万的投稿量。
意见领袖入场 发酵效应显著
除了奖金助力和出彩的设计创意，梦幻西游抖音挑战赛还在深度垂直营销上获得了成功。以“超级飞天”形象为基础设计的绝美妆容在一夜间席卷了美妆博主以及仿妆达人，许有些不仅仅喜欢飞天贴纸的抖音播主，设计了相关舞蹈和场景视频，搭配古风汉服设计师的出彩服饰、一舞倾城。甚至还有不少时尚圈、游戏圈的主播也加入“战局”，一时间，掀起了一阵“梦幻西游敦煌妆”模仿热潮。KOL的加入，将为这个活动带了一种领袖式的群集效应，比如夫人不吃鱼、小橙子等对梦幻西游敦煌妆的精彩演绎就引发热议，她们的众多粉丝也受到影响，共同互动、共同创作。至此，一场别出心裁的营销活动已经全面转变成了UGC自发狂欢，用户被成功卷入品牌链条，并且远远超出了原有的规模，遍地开花。
每一场成功的营销背后，都有一个能够引起共鸣的文化内核。作为国风文化坚定的推广者和支持者，《梦幻西游》电脑版携手敦煌博物馆带来的精彩营销活动不胜枚举。每一次，都是创意为王的全新尝试。
无论是“旖梦敦煌”游戏服装联合课程还是联袂歌手陈柯宇带来的梦幻敦煌版《生僻字》，无一不在玩家和年轻人中有着热烈反响。前不久刚刚上线的敦煌主题灵魂占比H5，更是刷屏朋友圈，获得了相当不错的社会效应。
从游戏内到游戏外，从娱乐事件到文化认知，梦幻西游所带来不止是一次成功的营销案例，更是一份对传统文化的匠心推崇。可能也正是这份“用心”才能让它的营销形式变得更加丰富多彩，创意十足。未来是否会有更多精彩的营销案例诞生呢？我们一起期待。
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