自2021年起,国内游戏用户规模增长开始放缓,但每年获得版号的新游戏有过千款,行业步入存量时代,厂商只能一边加大投入开启精品化内卷,一边发掘新用户寻求增量。在营销方面,买量这个曾经最为主流的获客手段,如今却摇身一变,成为了各大厂商的焦虑来源,买量模式已走到拐点,这种传统获客手段收益已经边际递减。
当国内游戏用户增长红利几乎消失,中国游戏行业进入存量竞争时代之后,如何争夺用户已成为众厂商眼下最重大的课题。在此大背景下,对游戏产品来说,寻找新流量阵地、触达泛娱乐用户显得尤为重要,而小红书或许就是一片游戏行业的营销新大陆!
一、小红书亮相ChinaJoy,愿景成为游戏破圈的最佳内容阵地
ChinaJoy是全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的年度盛会之一,2024ChinaJoy于7月26日至7月29日在上海浦东新国际展览中心与大家见面。小红书以“游戏精准人群x丰富生活标签”为创意出发点,联合ChinaJoy落地小红书「游戏新大陆」展,展示了5类不同玩家的丰富画像,充分体现了小红书游戏生态是一个有“人感”的地方,小红书的游戏玩家都是拥有鲜活生命力的个体,用户身上都有多个很有特色的生活方式标签。
7月25日,小红书参加ChinaJoy CDEC高峰论坛,小红书商业互联网和文娱行业群总经理白哉释放了小红书游戏行业的 24 年新风向,表示游戏成为社区内容增长的新动力,游戏趋势在小红书不断涌现,明确了小红书的愿景是成为游戏破圈最佳内容阵地。
根据小红书官方发布的数据,小红书游戏用户已超1.1亿,游戏创作者、游戏笔记、游戏笔记曝光增速明显高于大盘。游戏,正逐渐成为小红书用户生活趋势的一部分。
越来越多的玩家,在小红书追求精神世界的自我满足,如:乙女向赛道内容曝光量增速157%,相关搜索话题#亲密关系 话题热度高达115亿;竞技类游戏赛道新发布笔记增速82%,相关话题#一起开黑 话题热度近50亿…
同时,游戏也给了玩家另一种看世界,分享世界的视角,如:模拟经营游戏赛道搜索增速115%,其中相关话题#我的虚拟人生 搜索量增长401%,话题热度达82亿。游戏成为小红书内容增长的新动力之一,游戏趋势不断生长。
二、在小红书做游戏营销,不如先将营销带回「人」的本质
小红书是一个充满人感,多元且真实的生活社区。在一直强调「人,Matters」的小红书看来,「人」才是一切营销链路的原点,也是游戏破圈的关键。小红书始终认为,品牌要围绕「人」的真实诉求,进入不同「人」的生活,才能更准确地去理解 TA 的情绪、发现 TA 的隐性需求,还原出「人」的需求场景和产品。
今年,小红书发布了《小红书 20 大生活方式人群白皮书》,帮助品牌深刻理解消费者的真实生活面貌和消费特征。而针对游戏行业,小红书的灵犀平台亦结合游戏和生活的双重标签, 找到游戏人群与「20 大生活方式人群」之间的交集,对游戏人群也进行了更科学、真实、精细的刻画。比如某女性向游戏,它的核心人群与「20 大生活特色人群」相交叉的,是成长进阶、时尚态度、人文探索等人群;而再向外看,它也可能触及到娱乐放松、家有萌宠、发现附近等等人群。
三、小红书首发游戏行业解决方案,助力更多游戏品牌乘势而飞
小红书以「人」为破圈思路,首次发布游戏行业解决方案,希望与品牌一起“找到人,理解人”,通过更具针对性的游戏破圈解决方案:“科学洞察找到潜在人群”、”好内容x好流量进行内容破圈〞、“效果收口,流量验证〞,帮助好游戏产品找到目标人群和热点机会,并通过商业产品在不同游戏周期的应用及定制化的游戏行业IP新玩法,助力更多游戏品牌在小红书乘势而飞。
小红书的游戏破圈,可以主要拆分为3个步骤:
Step1-通过科学洞察,找到潜在人群
通过灵犀找切入口,以行业、用户、内容多维洞察营销机会点,也就是上述提及的平台对「人」的理解,并基于此来传递内容。
Step2-用好内容x好流量,助推破圈
做好游戏生态搭建,是内容破圈的第一步。游戏官方生产权威指南、游戏更新等可信的内容,指引核心玩家;博主生产花式整活、高能玩法等有趣的内容,不断挖掘游戏可玩性,制造内容爆点;而用户从自身游戏体验出发,生产最真实的内容,为游戏社区营造好口碑,助力高能声量爆发。立体的游戏内容布局,活跃的社区交流氛围,使得小红书社区成为游戏内容讨论与话题发酵的天然土壤。
更进一步,小红书还为游戏品牌提供品牌专区,从游戏预约、新游上线,到角色推广、版本更新、品牌事件,满足游戏全周期需求,持续培育玩家阵地心智。
有了坚实的游戏生态作为内容传播的基础阵地,小红书还有 KFS(创作者 + 信息流推广 + 搜索推广)、口碑通、平台 IP 等独有的商业化产品,来匹配不同游戏的不同诉求,为内容破圈提供实际的可能。
通过KFS小红书科学种草方式,以关键意见领袖(KOL)的曝光场(Feeds信息流)和搜索场(Search)的组合投放方式,提升传播效率,实现更好的营销效果。
而口碑通,则是指找到核心游戏玩家-明确他们喜欢的内容方向-流量加热实现好内容发酵的营销链路。给用户的「自来水」笔记进行加热,用优质内容流量加推的方式,帮助游戏品牌去发酵好口碑。
不仅如此,小红书还有大量的营销 IP,能够整合线上线下的场景,帮助不同生命周期的游戏与平台趋势热点相结合,打造全方位破圈的能力。比如在新游戏上新阶段,有「好好玩企划」,帮助游戏品牌以「游戏 × 生活」的打开方式,在生活中找到游戏新灵感;而对于需要发酵口碑、活跃用户或者持续拓圈的成熟游戏,有「我的跨界搭子」帮助品牌跨界圈层联动,快速引爆圈层用户;此外,还有许多节点营销 IP,让品牌可以借势奥运、双旦、CNY 等用户集中关注的大事件来放大影响力。
Step3-通过流量收口,验证效果
以非标资源组合硬广,覆盖用户的种草-决策-分享路径。打通的预约 / 下载路径,可实现从种草到预约 / 下载的闭环,让这些好内容发挥出长尾效应,帮助游戏厂商实现人群破圈与种收一体,并提供更加直观的价值度量和效果验证。
总结:
游戏行业竞争激烈,传统打法逐渐失效,而找到新人群,才能找到新机会。小红书从自身「人matters」的底层逻辑出发,帮助游戏品牌“找到人,理解人”,并围绕人群破圈,提供全链路的游戏行业解决办法,以此帮助每一个小红书的游戏品牌伙伴们,理解人、种好草、破圈层!
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