在热搜迭代以分钟计算的时代，公益综艺早已不再是单纯的内容产品，而是成为被舆论解构的“流量盲盒”。有人在这里寻找治愈，有人在这里宣泄情绪，更多人则抱着“吃瓜心态”围观明星与公益的碰撞会擦出怎样的火花。

当明星光环与公益使命相遇，当流量逻辑碰撞社会责任，公益综艺该如何突破困境，实现真正的价值传递？

娱乐化与公益性：综艺与公益的结合是错付还是喜结连理？

或许，十年前以明星为中心的综艺开始与公益结合便是一场“错扣朱门”的相逢。

彼时，游戏类综艺红极一时，凭借其强大的娱乐属性与商业价值成为了各大卫视与网络视频平台综艺创作的兵家必争之地。从新生代偶像到影视明星纷纷入局，为节目注入流量动能；而节目内容则围绕竞技、挑战、解谜等强冲突性游戏环节展开，让观众沉浸其中。这种“流量艺人矩阵 强对抗性游戏设计”的爆款公式就像内娱的“流量永动机”，观众注意力、热搜、播放量、话题度都轻松拿捏、牢牢占据综艺市场的C位。

然而，过度娱乐化的问题也随之暴露。随着“限真令”等一系列大背景的调整，游戏类真人秀节目亟待打开新局面。而公益，似乎就是那个最门当户对的优质伴侣。

一来，注入“公益基因”不仅可以提升综艺节目的社会价值，还可以通过线上发起公益话题挑战、线下组织志愿者活动等，实际完成公益行为落地。另一方面，明星本身的公益影响力也能反哺节目，为节目的公益信任度背书。

（图片来自《2023微博娱乐白皮书》）

然而，看似一场“佳偶天成”的结合中，却隐藏着诸多本源性的矛盾。

公益的DNA里刻着“去个人化”的使命,其核心在于关注社会问题、传递公共价值，强调对群体和社会议题的聚焦；而明星综艺的本质则是“中心化”的注意力争夺，通过放大明星个人特质、制造戏剧冲突来吸引观众。这种天生自带的属性对冲，让在公益与综艺结合之初，便埋下了问题的种子，使节目本身陷入了“身份困惑”，开启了“集体主义”和“个人秀场”的内容拉锯战。

回看过往的节目，强娱乐属性的综艺节目如《奔跑吧》《极限挑战》等，在节目部分期数中融入环保、助力脱贫攻坚为主题等公益主题，如号召保护黄河生态、助力乡村农产品销售等；在节目之外，还发起了“公益跑鞋计划”，“阳光书屋”等公益活动，通过爱心义卖筹集善款购买跑鞋、建书屋。

不可否认，节目的一系列公益活动为公益事业提供了实打实的帮助，但在成型的节目模式下，核心看点依然围绕明星游戏竞技和明星话题展开，有关公益的更多内容被置于场下。

而另一批慢综艺与公益的结合路径却截然相反。

《忘不了餐厅》用纪录 综艺的方式聚焦被大众忽视的老年群体，通过真实纪录患认知障碍的老人与明星互动、与餐厅中的食客互动，承担起了引导观众关注阿尔茨海默病和关心老年人的社会公益职责。

《我们在行动》通过明星下乡选品、产品研发、订货会推广、社区推广等方式，帮助贫困县区走上致富道路，仅山西省临汾市隰县一站便获得了1.7亿元的助农销售额，切实带动地域经济发展，助力脱贫致富。

然而，深度公益与综艺内容的结合，也必然意味着缺乏叙事张力、情节爆点等让更多用户下场观看的问题。根据《中国综艺节目社会价值报告》（2020版）中数据显示，《我们在行动》娱乐感染力为73.0，单项评分在前十名中处于垫底之位，而其公益服务力却位列首位；《忘不了餐厅》以78.0的娱乐感染力位于单项倒数第三，公益服务力排名第二。这种娱乐化与公益力的极致倒挂，也赤裸裸地向我们展示了综艺和公益属性对冲下的结局。

再回归到近期《小小的勇气》，相关热搜话题全部以赵露思为中心扩散。节目所体现的“公益性”更多是借助艺人自带的流量引发大众对偏远地区的关注。根据网友后续的反馈，三个月内《小小的勇气》带动山区经济，修建了路灯，给学生捐赠了校服，设立非遗助学金助力手艺传承，并有效增加了非遗产品的销量。而节目正片中，无论是赵露思还是制作团队似乎都隐去了“主观能动性”，没有身体力行的去做实际能帮助到村民的事件，这也成为了节目的一大争议点。

不难看出，公益与综艺的结合，本质是双主体叙事的价值共生。唯有二者都在台前，形成有机对话，才能构建可持续的传播生态，否则任何一方的“隐身”，都终将引发整个价值体系的崩塌，让这场“联姻”沦为败笔。

舆论场与宣传点：内容营销和公益绑定结局是喜是悲？

一场关于“公益”的营销暗战，早在《小小的勇气》开播前就埋下伏笔。打开《小小的勇气》的招商方案，这档“明星定制 公益”节目的割裂感，似乎就找到了答案。

“勇气、温暖、治愈”是招商方案全文的关键词，也是《小小的勇气》定下的初步基调。“走一步，看一步”预示着原本这档节目没有太多计划，想展现随机性，表达一种“随遇而安”的心态。不难概括出，最初版《小小的勇气》打算以旅行体验为载体，用“温暖”“勇气”串联起明星与素人的情感共振，本质是一档主打情绪价值的慢综艺。

而就是这么一档聚焦个体成长的治愈叙事的综艺，上线后直接“脱胎换骨”，硬生生成了“社会责任扛鼎之作”。“零片酬公益行”成为营销噱头，“非遗保护明星志愿者”变成价值背书。这场突如其来的定位漂移，恰似一面镜子，照出综艺娱乐在流量与价值间的失衡。

在“万物皆可营销”的当下，娱乐工业的营销逻辑已从“策划-制作-播出-反馈”的线性链条，演变为“热点预埋-碎片截取-二次创作-舆情收割”的闭环系统。节目组与艺人团队通过释放相关物料将赵露思与“素颜公益”“山区献爱心”打上强有力的连结，通过物料提前下场为节目预热的同时，为艺人打造人设光环。

但这种背离节目本质的营销捆绑，本质上是对传播规律的误判。一方面，错位的营销则会导致入场观看的用户画像与预期大相径庭，而节目原本的受众则可能因为接收的错误信息而“遗憾离场”。

另一方面，公众对内容的接受度与实际体验和前期预期的匹配度直接相关。当《小小的勇气》用公益标签构建高道德期待，却在正片中呈现大量明星日常vlog、旅行打卡等娱乐化情节时，内容本体与营销标签的裂缝，正在为舆情爆炸埋下引信，随着后续情节的释出，必然演化成质疑的声浪，侵蚀节目口碑与艺人形象。

这种预期管理的错位并非孤例，而是娱乐工业营销焦虑的集体缩影。

《大奉打更人》播出前，“许七安”这一尚未面世的角色已经在王鹤棣的rap中与“东方青苍”平起平坐，成为演绎生涯的代表角色之一。而后的定档盛典，再一次吊足了观众的胃口，但随着剧集的播放，口碑产生翻转，前期的种种也被网友评为“半场开香槟”，剧集也被称为互联网新一届“耀祖”。

同样境遇的，还有马思纯主演的《第一炉香》。起初，马思纯在微博上用“青春疼痛式文学”解读葛薇龙的情感，将其称为“爱不是一个人的卑微”，被网友批评消解了原著中的悲剧色彩。在宣传期间，官方抖音侧继续沿用“青春疼痛文学”风格的宣传思路，制作了一系列”爱而不得“类型的切片，被网友评为“潮的风湿”。

似乎营销团队也陷入了一种思维定式怪圈：只要找到当下最“正确”的标签——比如公益、情怀，就能用传播技巧直接收割关注。

当制作方试图用营销手段模糊这种边界，把用强宣传概念为明星打造人设的“镀金层”，反而让舆论的放大镜对准了每一处细节——赵露思佩戴的奢侈品手表、与村民对话时的措辞偏差，都被解构为“阶级傲慢”的证据。王鹤棣的种种行径被批判为“狂妄自大”，马思纯被嘲笑“不懂装懂”。作品的口碑扑街与艺人的形象受损，正是公众对“标签大于内容”的逆反式反弹。

平等性与真实感：明星公益综艺到底该怎么做？

明星公益综艺到底该怎么做？或许谜题就在谜面中。

对于明星而言，过往“诈捐门”“摆拍作秀”等负面案例，已形成“明星公益=营销套路”的刻板印象，任何细节偏差都会触发舆论的“放大镜”效应。这其实折射出公众对“明星公益”的深层期待：比起镜头前的表演，观众更想看到实实在在的行动；比起营销里的口号，用户更在意明星是否真正接触到社会问题。

首先，明星本身的公益属性至关重要。比如黄晓明的公益行为已延续20来年，不仅有自己的公益基金会，在社会的大事小情上也从不缺席。因此当他在《极限挑战》里呼吁保护环境保护动物这些话的时候，不会让观众觉得“假大空”。

AI作图 by娱乐资本论

胡歌在环保公益这条路上，一走就是十多年，他不仅亲力亲为参与长江源环保活动，在生活中也践行着低碳行为。《一路前行》里，胡歌、陈龙等人在金塘岛跟随原乡工作站成员一同收集、拆解水獭的粪便，在西双版纳为传粉昆虫搭建了一所“昆虫酒店”，用实际行动为保护地球尽一点点力。

这种“去明星化”的亲历亲为，让公益从“人设包装”回归“身体实践”。或者说，强化“真人”的体验感，忽略“秀”的存在，是明星参与公益综艺节目的第一要务。

其次，对于综艺节目的制作组来说，将公益理念融入节目肌理，使其成为驱动叙事的核心逻辑，是制作公益类节目的永恒课题。

以《种地吧》为例，节目选择10位非职业艺人，在190天内共同经营142亩麦田，从翻土播种到收割销售，全程遵循真实的农业生产规律。这种“去游戏化”的专业设计，让公益不再是点缀的环节，而是贯穿始终的行动纲领：明星们需学习现代农业技术，解决病虫害防治、灌溉系统维护等实际问题；收获的小麦被加工成公益产品，销售额直接反哺乡村振兴项目。这种“内容即公益”的制作逻辑，让节目脱离了“口号式宣传”的浅层表达，通过点滴细节，筑造了明星与公益之间的桥梁。

最后，无论是明星、还是节目制作组，都需要避免的，便是将弱势群体视为“被拯救者”，致以居高临下的怜悯视角。当艺人与制作组放下“救赎者”姿态，以平视视角记录、参与普通人的生存智慧，反而能催生更深刻的情感共振。

在《云上的小店》中，艺人通过日常买卖方式深入村民日常生活，不仅为村民们提供柴米油盐酱醋茶等各色生活物资，满足村民的日常需求，同时这里也是人情往来，信息流通较快的地方，借邻里乡亲之间的趣味闲谈，感受真挚淳朴的邻里情谊。

在注意力碎片化、舆情复杂化的当下，娱乐工业的营销逻辑亟待从“短平快”的流量收割，转向“深且久”的价值建构。当《小小的勇气》式的错位营销逐渐退场，那些真正扎根内容、尊重公益本质的作品，才能在舆论场中赢得长久的生命力——这或许才是娱乐与公益最理想的“联姻”方式。

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本文主要讨论综艺节目如何与公益结合的问题，以赵露思的新综艺《小小的勇气》翻车事件为例。核心观点如下：

1. 赵露思新综艺翻车原因：

• 节目本身定位模糊，原本是旅行治愈类慢综艺，但宣传时硬打”零片酬公益”的噱头，导致观众期待错位
• 实际节目内容娱乐化（明星日常Vlog），与宣传的”非遗保护””山区帮扶”标签严重不符
• 赵露思本人因佩戴奢侈品、与村民互动方式等细节，被质疑”作秀””阶级优越感”

1. 公益综艺的天然矛盾：

• 公益需要关注群体和社会问题，而明星综艺本质是突出个人魅力制造看点
• 强娱乐节目（如跑男）偶尔植入公益主题尚可，但深度公益节目（如《忘不了餐厅》）往往缺乏娱乐性，收视率低

1. 成功案例的经验：

• 黄晓明、胡歌等明星长期做实打实公益，在节目中展现真实行动（如捡动物粪便、种地助农）更易被接受
• 《种地吧》把农业生产全过程作为节目主线，公益成果自然产生，没有刻意煽情
• 需平等视角：明星不能摆出”救世主”姿态，而要真实参与普通人生活（如《云上的小店》开小卖部融入村民）

简单说就是：公益不能当营销工具，明星要真干活别作秀，节目内容要和公益深度结合而不是贴标签。赵露思团队既想用公益立人设，又放不下明星光环，结果两边不讨好。