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盐津铺子，困在了平价低端赛道里
来源：互联网人气：22090更新：2024-11-28 08:02:29
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
以“好吃不贵”、“物美价廉”为特点的量贩零食模式的崛起，让传统零食品牌逐渐丧失了竞争力。8月初，盐津铺子发布了上半年业绩报告，公司2024年上半年完成营业收入24.59亿元，较上年同期增加29.84%；公司的净利为3.19亿元，较上年同期增加30.00%。
不过，盐津铺子看起来营收、净利润双双增长的“成绩单”下，却暗藏着诸多的发展隐忧。其一是业绩增速相比往年已大幅放缓。其二是其毛利率进一步下滑。
与此同时，对于盐津铺子来说，目前的市场依然充满了不确定性。一方面是经济复苏尚不明显，甚至呈现消费降级趋势。另一方面，目前传统零售行业的营销渠道正在悄然改变，较为明显的变化是，盐津铺子多地的经销商数量明显下降。
实际上，这种变化或许也与盐津铺子面临的竞争环境有关。无论是鸣鸣很忙集团为代表的量贩零食品牌，还是位居行业头部的三只松鼠、良品铺子，都是盐津铺子不可忽视的对手，且都在进行产品与营销等方面动作频频。
因此，营收、净利润双双增长约三成的成绩单，或许并不能让盐津铺子高枕无忧。
多因素冲击毛利率，盈利能力可持续性存疑
在投资者来看，作为A股上市公司，盐津铺子的投资价值，不仅在于其现在能够赚钱，还在于其未来能够值钱。因此，其盈利能力的可持续性，也显得尤为关键。因此，在盐津铺子交出了营收、净利润双增的成绩单后，投资者依然有非常多的担忧情绪。
这通过其股价表现就可以窥探一二。据媒体报道，截至财报发布日8月9日收盘，盐津铺子的股价为37.75元/股，对应的总市值为103.6亿元。该股价较其2020年10月底高峰期的73.76元/股，已然腰斩。
图源：盐津铺子官网
投资者的担忧，其实并无道理。首先，在渠道方面，为了匹配盐津铺子的高性价比策略，盐津铺子也一直在铺设量贩零食渠道，并抢占了一定的市场份额。但是，随着行业竞争的加剧，量贩零食这个销售渠道已经成为零食行业共同竞争的渠道，过去的红利也正在消退。
其次，在与平价渠道合作的过程中，盐津铺子的品牌力略显不足，因此在与渠道谈判时，缺少一定的话语权，从而影响其品牌溢价，进一步削弱其毛利率水平。
再次，过去盐津铺子多品类布局的产品策略，也越来越不奏效。众所周知，零食赛道一直处于“有品类无品牌”的无序竞争中。虽然近年出现了一些极具竞争力的品牌。但是依然有很多白牌产品，参与市场瓜分，这通过行业集中度数据，就可以窥见一斑。
根据欧睿数据，2024年中国零食行业CR5（零售额口径）约 16.5%，远低于日本（28.8%）和美国（48.5%）。其中，风味零食2024年CR5约为14.8%，远低于日本（40.1%）和美国（66%）。由此可见，我国零食行业依然高度分散，行业玩家数量庞大。
从财报数据来看，盐津铺子的毛利率下降也是客观事实。上半年财报数据显示，盐津铺子食品制造业毛利率为32.53%，同比下降2.81个百分点。究其原因，其产品在平价食品渠道中的占有率不断提高，导致其毛利率持续下滑。
例如，有消息称，此前盐津铺子在《小吃很忙》栏目组提供的一种鹌鹑蛋，其零售价由185元下调到158元，零售价格由23.5元下调到19.8元，幅度达15%左右。
细分具体产品来看，盐津铺子辣卤零食期内营收8.98亿元，毛利率31.72%，同比下降1.66个百分点；休闲烘焙营收3.42亿元，毛利率30.39%，同比下降0.48%；深海零食毛利率最高，微升至53.04%，业务体量为3.24亿元。
实际上，拉长周期来看，盐津铺子毛利率逐年下降的趋势也十分明显。历史财报数据显示，2019-2022年度，盐津铺子的毛利率在为42.87%，43.83%，35.71%，34.72%，33.54%。
经销商数量下降，渠道变革带来消极影响
据了解，盐津铺子除了基于自营模式进行零售以外，盐津铺子还采用批发模式，通过与以便利店为代表的经销商合作，来拓展市场，抢占市场份额。据披露，盐津铺子的直营商超客户主要是知名大型连锁商超，如沃尔玛、大润发、华润万家、天虹百货、中百等。
而在经销商渠道方向，盐津铺子则通过向区域性连锁超市、小型超市、便利店、批发流通市场等渠道销售，每个市或县级市选取一至两家经销商从事产品的推广和销售。
在这样的双向布局下，其经销商团队也不断扩大。值得注意的是，截至2024年上半年，盐津铺子有经销商3180家，较2023年末的3315家下降135家，降幅为4.07%。而且，华东、华中、西南地区、西北地区、东北地区等地区的经销商数量均在下降，其中降幅最大的是华东地区，达到为8.05%。
对比之下，其经销商数量，仅在华南地区、华北地区有增加。对此，盐津铺子仅表示经销商策略性优化及业务拓展和渠道不断下沉所致。
与此同时，其自营商超渠道贡献的业绩与经销商渠道贡献的业绩，也是此消彼长。财报数据显示，该公司直营商超渠道营收占比从2017年的53.57%持续下降到2024年上半年的4.41%。
在平价渠道销售的红利逐渐消退后，盐津铺子也只能通过不断拓展品类、让产品更加多元化，从而提升其营收水平。为此，盐津铺子集团将以盐津铺子为依托，以子品牌为主，以多品类、多品牌的发展策略为核心，打造“零食品牌孵化基地”。并通过盐津店实行多类别、多品牌的发展策略。
而在产品方面，近两年盐津铺子也推出了魔芋制品“大魔王”、“蛋王”鹌鹑蛋制品，而且业绩增速十分可观。只是，此后盐津铺子似乎没有出现类似现象级的爆款。这也意味着，其现有的爆款营销策略，或许难以在其他产品上复制。综合来看，在盐津铺子进行渠道调整的过程中，其业绩在短期内也受到一定影响。
线上转型难言成功，难敌行业竞争
据了解，在传统电商、直播电商的发展，越来越成熟之时，盐津铺子近年也在开始进行线上渠道的布局，向新型电商渠道转型。
盐津铺子开始布局天猫、京东等电商渠道，可以追溯至2014年。此后的2020年，公司的线上电商也以“大单品”战略为导向，通过线上线下结合的方式，不断提升销量。财报数据显示，今年上半年，盐津铺子的电商渠道实现营业收入约5.81亿元，占总营收的23.59%。
电商渠道贡献不及三成的数据，显然难言乐观。以依靠淘系电商崛起的三只松鼠为例，据其财报数据显示，2024年上半年，其抖音平台营收12.24亿元，同比增长180.73%。
由此可见，仅抖音渠道，三只松鼠创造的营收就是良品铺子的两倍之多。而据良品铺子官方于2023年底，在投资者互动平台上回复消费者称，其线上渠道贡献的业绩，占比已经高达50%。
除了线上渠道贡献的业绩外，在营收规模方面，盐津铺子也与其他零食上市公司相差甚远。各家财报显示，2024年上半年，三只松鼠、良品铺子的营收分别为50.75亿元、38.86亿元。远高于盐津铺子的24.59亿元。
不可否认的是，盐津铺子早年押注量贩零食赛道，吃到了平价消费的流量红利。但是随着赵一鸣零食与零食很忙等头部品牌完成兼并，强者恒强的格局也已经形成，行业红利也逐渐消退。
因此，盐津铺子过去“以价换量”的发展策略，正在凸显出盈利能力不足的短板。据分析，当零食行业逐渐从增量市场的竞争转向了存量市场的竞争，提升产品力、品牌力几乎成为行业共同的剑之所指。而这种发展趋势，对于产品多元化布局、渠道建设并无太大起色的盐津铺子而言，也是一大挑战。
而当魔芋制品“大魔王”、“蛋王”鹌鹑蛋制品昔日的盛况不再，盐津铺子还需要更多的爆款。只是，在当下中高端市场、平价低端市场都存在很多强势对手时，盐津铺子复制昔日爆款的胜算，也变得更小。
除此以外，作为国内为数不多自建生产线的休闲小零食品牌商，盐津铺子的低价与高性价比，也带来了产品质量与食品安全问题，在互联网上，各种消费者投诉也是屡见不鲜。
例如，在黑猫投诉平台，不少消费者投诉盐津铺子的产品变质、食物里有虫子、毛发等异物。由此可见，在“低价、便宜”等系列标签之下，盐津铺子也背上了产品质量缺少保障、食品不够安全的恶名。
图源：黑猫投诉
而且，对比其他品牌，其产品力、品牌力也十分堪忧，该类投诉无疑会进一步影响其品牌信任度。
结语
作为休闲零食赛道的头部玩家之一，盐津铺子一直被视为“敢折腾”、“能折腾”的企业代表。无论是频繁变革渠道，还是遍地撒网进行多元化产品布局，都充分体现了其激进状态。
但是，其一直以来坚守的平价、高性价比路线，在抢占了一些市场份额的同时，也让其付出了巨大的代价。例如，盐津铺子为此付出了很多销售费用的同时，也牺牲了其毛利率。
所幸的是，盐津铺子在进行渠道转型与产品创新的过程中，也或多或少推出了一些爆款，并带来了巨大的销量。只是，在激烈的市场竞争中，这种态势将如何持续，却是摆在其面前的一大挑战。期待盐津铺子能够在未来的激进发展中，能够找到新的业绩增长路径，重回高速增长。
