苹果税之争：没有正义的一方
来源：互联网人气：71600更新：2024-11-28 08:12:03
本文来自微信公众号：山上，作者：薛星星，编辑：蒋浇，原文标题：《拒绝 30%的苹果税，腾讯不是正义的那方》，题图来源：视觉中国
在一年最重要的 iPhone 新品发布会召开前夕，苹果与腾讯的应用抽成争议被摆上台面。
前几日，“iPhone 16 系列不支持微信”的传言在中文社交媒体上广泛流传，一度上榜微博热搜首位。部分好事者更是惊奇地发现，iOS 版微信已经两个月没有更新，停留在 8.0.50 版本。事实上，安卓端的微信最后一次更新同样是两个月前，软件版本也是 8.0.50。
多位行业人士向“山上”表示，iPhone 16 系列不支持微信几无可能，微信也不可能从 App Store 内下架。最新的 iOS 18 测试版中，微信也处于正常下载状态。一位国内游戏厂商人士称，“都是谈判策略，不可能下架的。”
苹果与腾讯的矛盾焦点在于微信内置的小程序功能。微信于 2017 年上线小程序，用户可以不用下载App就获得近似于完整软件的功能服务，在苹果封闭的软件生态内撕开了一道裂缝。后续推出小游戏甚至可以绕开苹果支付接口，直接在微信内提供付费充值功能，避开最高 30%的“苹果税”。
“行业内一开始就是这样实行的。”一位游戏行业人士称。他们将这种支付手段称之为“切支付”，用户付费时，会被跳转至一个聊天窗口，调用微信支付付款，国内的其他软件如字节跳动旗下的抖音也是类似操作。
目前，除了部分媒体从苹果或腾讯客服处获得的一些答复外，苹果及腾讯均未公开回应此事。8 月中旬，腾讯首席策略官詹姆斯·米歇尔在二季度电话会上首次公开谈论与苹果争议，称腾讯正与苹果协商 iOS 小游戏的收入分成。腾讯很早就开始对安卓端内微信小程序进行抽佣，比例也高于苹果的抽佣比例，但 iOS 端一直未实行抽佣。
悬在 iOS小游戏上的两道税收
小游戏是过去几年游戏市场增长最为迅速的品类。根据中国音数协游戏工委去年底发布的《2023 年中国游戏产业报告》，2023 年国内游戏市场实际销售收入增长仅为 13.95%，占据大头的移动游戏市场同比增长也不过 17.51%，但小游戏市场增长率一骑绝尘，去年同比增长达 300%。
上半年，小游戏市场收入继续保持高速增长，在移动游戏市场整体收入增长几乎停滞的情况下，小游戏市场实现了 60.5%的同比增长。此外，内购已经超过广告成为小游戏的第一大收入来源，且还在迅速增长之中。
这或许是为什么苹果在对小游戏的支付漏洞“视而不见”几年之后，突然在今年开始向腾讯及字节跳动施压的原因。微信最早在 2017 年底就上线了小游戏，但过去几年苹果一直没有更多动作。
据此前彭博社报道称，苹果自今年 5 月开始接连向腾讯、字节跳动发出警告，要求它们堵上微信及抖音内的支付漏洞，否则将可能拒绝微信及抖音的更新。
当时苹果发言人援引公司的指南文件称，所有数字商品的销售都必须通过苹果公司的系统，否则公司的审查团队可能会拒绝违反该规定的应用的提交。
上述游戏行业人士称，2023 年国内小游戏整体规模在 300 亿以上，其中微信小游戏就占了 250 亿，“苹果此举无疑是期望分小游戏市场的蛋糕。”海外，Facebook、Tiktok 以及 Discord 等平台也一直在测试小程序游戏，但进展缓慢，主要原因之一就是难绕开苹果税。
和大多数 iOS 系统内的应用相比，小游戏市场对苹果税更加抵触的另一层原因在于小游戏还需向应用开发者缴纳佣金。微信在小游戏推出之初就对安卓端内的小游戏内购和广告进行抽成，最早抽成比例高达 40%和 50%，此后有所下调，但仍然维持在 30% 以上。其中，普通小游戏抽佣比例为 40%、创意类小游戏抽佣比例为 30%——一点也没有低于苹果税。
微信小游戏抽成比例
上述游戏行业人士介绍，由于更依赖买量投流，流水中的主要利润都被平台和广告商赚走，小游戏市场留给开发商的利润往往不超过 15%。
“如果苹果还要在此基础上再抽佣，相当于开发者面临两道税收，这就太夸张了。”上述游戏厂商人士表示。
不过，由于一直未与苹果就 iOS 端内的小游戏抽成达成协议，腾讯并未对 iOS 端内的小游戏进行抽成，维持了腾讯和苹果此前对微信公众号打赏的协议——二者均不会对用户打赏进行抽成。
这或许也是为什么詹姆斯·米歇尔在财报电话会上可以理直气壮地表示，媒体对 iOS 平台上小游戏的报道存在误解，他们目前没有通过内购在 iOS 小游戏中进行商业化。詹姆斯称，他们正在与苹果就微信小游戏的收入事宜进行谈判，并期望能够达成一个积极的成果。但如果谈判没有取得进展，他们将会继续维持现状。
换句话说，腾讯与苹果对于 iOS 端小游戏抽成的纷争核心是，苹果不接受 iOS 系统中存在绕开苹果支付的行为，强调要对小游戏内购抽佣。但腾讯同样无法接受苹果 30%的抽佣比例——如果 iOS 端腾讯也按照安卓端微信对小游戏至多 40%的抽佣，两道税收下来，小游戏厂商几乎没有利润空间。
松动的苹果税
苹果在 2008 年推出了 App Store，最初只有 500 款应用，且不支持应用内购买。2009 年苹果上线推出应用内购功能后，乔布斯为其定下了 30%的抽佣比例，一直沿用至今。目前，大部分安卓应用市场也沿用了苹果的抽佣方式，国内安卓应用市场对于游戏收入的抽成比例甚至达到 50%。华为的应用商店中，也针对不同类目的应用付费设置了 20%、30%及 50%的抽佣比例。
华为应用市场的抽佣比例
但不同于安卓市场可以绕开应用商店下载，苹果系统更加封闭，生态也更加完善，同一款应用在苹果生态内往往拥有更高的付费转化率与流水。
市场调研机构 Sensor Tower 在 6 月份公布的全球移动应用市场报告称，2024 年 1 季度苹果 App Store 收入达 246 亿美元，是 Google Play 收入的两倍有余，且增速远超 Google Play。而 Google Play 的市场份额大致是 App Store 的三倍左右。
现在，包括第三方抽佣在内的软件服务收入是过去十年苹果增长最为迅猛的板块之一，2024 财年第一季度为苹果贡献了 231 亿美元收入，毛利率高达 72.8%。
但过去几年，由于移动互联网高速增长不再，互联网公司们对于高达 30%的苹果税愈加不满。最早从 2015 年开始，Spotify 就开始向欧盟委员会控诉苹果不正当竞争，反对苹果高达 30%的抽成比例，并在 2019 年正式提交诉状。
Spotify 甚至还专门建立了一个名为“Time to Play Fair”的网站，对调查进度进行公示。“如果没有法律禁止他们的有害行为……许多开发者的梦想将在他们无力承担的 30% 税收下破灭……”
Spotify 网站截图
一位 iOS 开发者向“山上”表示，移动互联网迅速发展的那几年，App Store 内红利巨大，新应用上架轻易就能收获大量用户，但在移动互联网已经几乎停滞的当下，新用户获客成本居高，“30%的税率一直不调整也不公平。”
过去几年，由于部分国家监管机构开始陆续对苹果展开反垄断调查，苹果延续十多年的 30%税率出现松动。但这些松动往往扭扭捏捏，苹果不愿意一下子放开抽佣，最终导致苹果在不同的国家及地区实行几乎不同的收费政策。
例如，2020 年苹果推出优惠政策，宣布对每年营收 100 万美元以下的小型企业，将 App Store 佣金比例降至 15%。2021 年，苹果开始支持美国开发者们通过电子邮件等方式将用户导流至其他付款渠道。此后，苹果又逐步放开部分国家的第三方支付，但仍然要求抽佣。
苹果在全球 175 多个国家及地区提供服务，但这些地区的抽佣比例并不统一，例如韩国和美国的抽佣比例为 27%，但大部分地区仍执行 30%的抽佣比例。欧盟在被处以 18 亿欧元的巨额罚款之后，抽佣比例更加复杂，分别为 17%和 10%的两档佣金、3%的付款服务费，以及为 100 万次以上下载需按次支付的 0.5 欧元的核心技术费用。第三方外链支付以及下载也需支付佣金及核心技术费用。
“苹果在全球都面临着反垄断的压力。”上述游戏厂商人士称，在欧盟和美国接连碰壁之后，苹果虽然也想出了一些绕圈子或者规避的方法，但长期来看，这个趋势肯定是不能维持的。
该人士透露称，前两个月，国内相关部门已经就应用商店抽成与国内部分游戏公司沟通。“对于苹果来讲，这个事情肯定是不能维持下去的。”
国内安卓应用市场的抽佣也遭到游戏厂商们的反对，腾讯及部分游戏公司已经开始拒绝在手机厂商的应用市场上架自家游戏。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔说，游戏及数字内容行业与应用商店之间确实存在紧张关系，主要原因就是应用商店的抽佣。他称，随着时间推移，应用商店提成比例将逐渐下降，他们对于《地下城与勇士》不上架国内安卓应用商店的决策非常满意。
腾讯也拥有自家的安卓应用市场应用宝。此前媒体报道称，应用宝对于游戏的抽佣比例与行业一致。
国内监管机构尚未对苹果抽佣发起调查。目前，中国大陆的 App Store 抽佣比例分别为 30%及 15%，且未放开第三方应用商店及支付服务，所有应用的下载及付费均需通过苹果系统。
一些 iOS 独立开发者向“山上”表示，即便苹果存在抽佣，苹果仍然是开发者们的最好选择之一，包括更统一的开发部署、更方便的全球分发以及更完善的开发支持等。
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