长视频早在2019年进入“亿级会员”时代之后，对于后续增长问题已经有了清醒的认知，之前靠着追捧流量打造的基本盘，彻底进入了增长的瓶颈期。这也是长视频行业开启“内容为王”时代的背景，并在2021年之后进入剧集品质提升的短暂收获期。

裁员、砍部门、砍项目……降本增效的效果也是立竿见影的，进入2022年之后，爱奇艺和腾讯视频先后宣布实现盈利。

这样的盈利不是没有代价的。原本的一些重资产、争夺市场份额的举措被砍，比如体育IP的争夺彻底告一段落，各家基本只保留了原本的长期合作项目，而不再成为如奥运会、世界杯等顶级赛事转播权的争夺者；咪咕视频也因此在体育赛道异军突起。

同时，电视剧项目也被接连被砍，进入“提质减量”的主旋律，根据灯塔报告，每年开播剧集在以10%左右的比例下滑。

尤其是平台宣布“去除伪腰部”，大量腰尾部公司和从业者被迫转型，成为近两年微短剧发展的重要生产者。

而第三点则是，在缺乏增长空间的情况下，平台提升客单价的需求，与用户之间出现了一些问题。

比如从2020年开始，多个平台在两年内进行了两次甚至三次会员价格提升，近期的“SVIP抢先看”也带动了不少观众不满；还有共享账号的问题，也在2024年被多家平台实施打击，而爱奇艺随后推出了相对低价的“亲情卡”账号，进一步带动争议。

事实上，对于越来越成熟的市场，为喜欢的内容付费已经是一种被普遍认可的行为。截至2023年热度高企的剧集市场，也让各平台的涨价策略稳稳落地。

但在“内容为王”模式下，长视频平台难免出现的问题是，在行业生产未实现标准化、工业化的背景下，内容会有较严重的不确定性。而基于前文提到的种种剧烈变化，如果当下的平台在内容开发上出现掉队，很容易形成行业的洗牌期。

去年上半年的财报显示，爱奇艺因为《狐妖小红娘·月红篇》《颜心记》等重点项目未及预期，二季度会员收入下滑5%（从一季度起已不再公开会员数）；这也直接影响了平台的招商表现，在行业普涨、多部爆款完成“历史级”招商的情况下，广告收入同比下降2%。

而同期，腾讯视频凭借《繁花》《与凤行》《庆余年第二季》等剧带动付费会员数同比增长13%至1.17亿。

优酷拿出了爆款《墨雨云间》以及《花间令》《新生》等热门剧；芒果超媒手握《歌手2024》《乘风2024》等综艺热门，实现营业收入为69.6亿元，同比增长2.46%，归母净利润10.65亿元。

但正如前文所说，各平台的内容表现依然有很大的不确定性，这导致全年超过一半的时间，剧集市场都处于严重失温的状态，而下半年各平台的项目表现也与之前有所差异。

爱奇艺在下半年也拿出了若干市场认可度较高的内容，比如暑期的《唐朝诡事录之西行》和年底的《我是刑警》等。

而上半年表现亮眼的《优酷》，年底却出现了《白夜破晓》《珠帘玉幕》《蜀锦人家》《清明上河图密码》等多个重点项目未达预期。

腾讯视频相对稳定，虽然三、四季度也不乏项目“踩空”，但年底依然有《永夜星河》《九重紫》等热剧表现亮眼。

回看全年，各平台交出的成绩单各异。

2024年实现云合热播期集均播放量2000万以上的剧集，腾讯视频独播剧从上年的17部降至11部，但5000万 的头部项目从上年的1部增至3部，另有8部分播剧。

爱奇艺从18部降至11部，5000万 项目从上年的4部跌至0部，分播剧5部。

优酷则从上年的11部增至15部，另有2部分播剧；芒果TV有1部。

相较于过去几年，已经有声音指出，过往长视频平台的排序，根据今年的项目表现，在不少人的心里或许会有调整。

有行业人士对搜狐娱乐透露，因为保持盈利的需求，部分头部平台的投资策略会比较保守，甚至出现议价能力的问题，导致头部项目的流失；包括一些平台制片人选择“换乘”，也与制片经费未得到匹配有关。

谁能率先完成生产方式的调整，谁就能在接下来的行业洗牌中获得先机。

从2023年开始，优酷推出了“制片人中心制”和工作室制度，重新梳理了平台的正常模式，还吸引了《边水往事》导演老算等入职平台；腾讯视频则在6月发布“后验激励政策”，推动内容制作的“To C”趋势，将出品方和平台制片人的收益与作品的最终质量挂钩。

而在2024年三季度财报发布后，爱奇艺在会员服务营收同比下滑13%、在线广告服务营收同比下滑20%这样业绩承压的背景下，宣布了将加大微短剧投入，打造专注于短内容的“微剧场”和“短剧场”。

从内容到经营方式，长视频行业正处于一个剧烈的振荡期，也给各大平台的未来发展带来了挑战。2024年或可视为这种洗牌期的启动时刻，谁负谁胜出，或许要在未来几年看到答案。

短视频：三足鼎立，快手“第三”？

危机到来的时刻是接近的。2020年前后互联网红利见顶后，短视频产业发展也开始进入存量阶段。

根据《中国短视频发展研究报告（2024）》，2023年12月用户规模已达10.53亿，使用率96.4%。但短视频用户增速五年来是持续放缓的，增长率从19.33%下降到4.05%；2024年上半年首次出现回落，截至2024年6月，我国短视频用户数为10.5亿。

图片来自《中国短视频发展研究报告（2024）》

这也意味着，曾经飞速发展的短视频业务，也到了需要找到增长新故事与变现逻辑的阶段。

如此，洗牌期也如期而至。

行业在2019年之后的竞争曾经陷入白热化，尤其是快手从2019年寻求高速发展的“K3”战略之后，抖音、快手轮流坐庄春晚“互动合作伙伴”也成为当时的风景。但2022年之后，两家都再没有采取类似的动作，这背后是品牌策略的自我调整。

换言之，短视频烧钱换流量的时代过去了，尤其是快手在港股上市后积极寻求扭亏为盈，重点要砍就是销售及营销开支，2023年为365亿元，同比减少1.7%。

但从2022年以来主要短视频平台进一步梳理线上营销、直播和电商等业务，形成了整体更成熟的行业生态，新业态所具有的模式红利，很难支撑更长时间的增长故事。尤其是2020年之后异军突起的视频号，给整个行业的竞争环境带来了改变。

三季度，快手发布财报自认行业“第三”，而国海证券此前曾估算，视频号在2023年的日活跃用户数就达到了4.5亿，已超过快手三季度的日活4.08亿的数据，而截至2023年底快手这个数据为3.8亿。

微信的巨大流量是视频号天然具有的优势，如通过线上演唱会轻易获得的巨大流量，或公众号、朋友圈等功能的改编，都能轻易完成对视频号的导流或商业化。但快手要获得流量，就必须靠高效的外部营销及拉新。

而削减销售开支之后，2024年上半年，快手平均月活跃用户数连续两个季度环比下滑；三季度用户指标的回暖背后，代价是快手单季度销售及营销开支104亿元，同比增长15.9%，相比上年同期一口气多花了15亿。

这笔钱的主要去处，就是快手成为2024年巴黎奥运会的官方持权转播商，成为季度内用户数据回暖的重要推力。

虽然抖音和视频号并未上市，无需定期公开相关数据，但可以想见，哪怕视频号还有微信的流量金矿可挖，流量见顶、高价值用户获客难度大的行业性问题，主要平台一个都跑不了。

目前破局的可能性，一是微短剧，二是AI。

先说说AI，这一年抖音和快手分别打造了即梦和可灵两款AI视频工具，此外字节还推出了豆包AI，并期待这些工具能够成为下一阶段内容爆发的新渠道，成为平台活性的增长引擎。

比较典型的，或许是下半年爆火的“AI魔改”视频，但随着监管下场强调内容“边界”，AI视频创作的规则和类型，显然都需要进一步完善，更多代表着产业未来的可能性。

而微短剧在过去一年里的发展，此前搜狐娱乐已经有独立的年终策划进行了整体复盘，短视频平台也成为承载IAAP、端原生等模式的基建，快手三季度的付费短剧营销收入增长超过三倍。

短视频崛起至今已经七、八年，这个年轻的生态已经基本成长为完全体，并开始面对真实世界带来的挑战。

长短之间：同病相怜，相爱相杀

到目前，曾经针锋相对的长、短视频平台，已经基本形成了相互默契，在许多问题上实现了握手言和。甚至从上述分析中不难发现，平台面对的外部压力与洗牌态势，都有着许多的相同点。

比如共性的降本增效，以及随之而来的增长问题。

比较典型的问题是，资本市场对行业的未来发展，都是观望、“不看好”态度。而快手2024年3月发布上一年“扭亏为盈”的财报，当日股价却微跌1.9%，次日再度报跌4.4%；三季度财报用户数据创新高，快手竟接连两日跌幅超过15%。

而增长难题进一步带来的是降本增效刚需，这间接造成了近两年行业内明显的人事动荡。

日前媒体曝出爱奇艺高级副总裁陈伟已正式离职的消息，他曾参与策划和制作了《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等多档热门综艺节目。

而这不是近期第一位离职的长视频高管，芒果系“文案女王”吴梦知据称也已经离开，综艺领域还有《脱口秀大会》《演员请就位》的邱越、《创造营》多晓萌、出走后到爱奇艺制作了《喜剧之王单口季》的谭晓虹等。

短视频方面，2月抖音CEO张楠宣布辞任，着力开发AI业务。快手则面对严重的人才流失，近期已有多位行业关注的高管离职；最近还有消息称，原快手文娱剧情业务负责人于轲已正式加盟百度短剧。

曾经硝烟弥漫的长短大战，在互联网全行业降本增效的两年里，已然同病相怜。

而他们的破局思路，甚至都是一致的。

未来的发展思路，都是“长 短”两条腿走路；发展的重点，都是微短剧和AI。

长视频向微短剧的发力已非新鲜事，而2024年，短视频平台上出来了不少长内容。

从450分钟的《红楼梦》解读视频爆火，再到343分钟的《盗墓笔记》、900分钟的“高一数学”、1000分钟的《雍正王朝》等长视频……数据显示，2024年抖音精选上时长大于等于30分钟的超长视频同比上年增长了207%，播放总量同比增量210%。

还有AI，除了短视频平台的工具化，长视频平台也都有各自的AI战略，爱奇艺在前两季度财报会上都分享了AI技术在平台的落地；在站内功能方面，角色AI的对话功能如今也成了各平台的标配。

无论长、短，关于行业未来的想象其实是近似的——综合视频平台的畅想。

或者说，观众对于视频内容的需求并不在于时长，而是内容所能带来的情绪和体验，所以未来的视频平台，伴随着终端设备、通讯技术和互联网娱乐方式等内外部环境的变化，将成为兼具多种内容的下一代视听产品。

这是面向行业未来的长跑。谁能够撑过洗牌期，在赛道上跑得更远，取决于每个发展节点上能否把握机遇。而2024年，显然就是这样的一个点。